Pandeminin ilacı reklamı kesmek değil
Ahmet Bora HIZAL

Ahmet Bora HIZAL

Ankara Reklamcılar Derneği Başkanı

Pandeminin ilacı reklamı kesmek değil

04 Haziran 2020 - 14:27 - Güncelleme: 04 Haziran 2020 - 14:31

 

Reklam yazarlığına ilk adımımı 26 Ağustos 1993 Perşembe günü attım. Biz reklamcılar sektörde deneyim seviyesini İngilizce tanımlamaya bayılırız. O gün de bana kapısını açan rahmetli ustam Osman Celayir’in karşısında ‘junior - bir nevi çaylak’ seviyesinde bile sayılamayacak bir reklam yazarı adayıydım. Şu var ki aradan geçen 27 yıla rağmen kendimi hala junior statüsünde görüyorum. Meslekte geçirdiğim her günün tarihi 26 Ağustos 1993’tür. Bu ifadeden ne ‘mesleğine ilk günkü aşkıyla bağlı’ ne de ‘o günden bugüne yerinde sayan’ tembel bir reklam insanı olduğum anlamı çıkmasını istemem. Mesleğime dair o gün yaşadığım çelişkileri, heyecanı, beklentileri ve hatta gerçekleri bugün de metabolizmama uygun dozlarda yaşıyorum. İlginçtir 1993 yılı, kahramanının her günü aynı gün olarak yaşamasını konu alan ve tüm zamanların en iyi 250 filmi arasında yer alan ‘Bugün Aslında Dündü’nün (Groundhog Day) vizyona girdiği yıldır. Kim bilir belki de her günü aynı hissetmenin kerameti 1993 yılında saklıdır.

Meslekteki her günü aynıymış gibi hissetme nedenlerimden biri de yaşadığımız ekonomik krizler ve bu krizlerdeki reklam veren tutumudur. 1994 krizinin daha haftasında çalıştığım ajansta müşteri kalmamıştı. Reklam yatırımlarının %48 daraldığı 2001 krizini ise tüm sektörler açısından gerçek bir aşılanma olarak değerlendirmişimdir. O dönemde reklamı kesmeyen kimi markalar, bugüne ders niteliğinde olumlu birçok istatistiksel değer yakalamıştır. Krizde uyguladığı doğru söylem stratejileri ile Akbank’ın, kriz öncesi 3 bin 750 olan günlük yeni müşteri sayısını kriz sonrası 4 bin 800’e yükseltmesi belki reklamın değil ama doğru reklamın krizdeki önemini vurgulayan anlamlı bir örnektir. *2008 global krizini ise o günün ekonomi yönetimin doğru politikaları ve 2001’deki aşılanma ile markalar açısından beklenenden çok daha az hasarla geçtiğini söyleyebiliriz.

Ve en büyük düşmanı sabun olan bir virüsün ortalığı darma duman ettiği 2020 pandemi krizi. Pandemi, kriz mi kaos mu onu olur da hasar tespit aşamasına geldiğimizde görebileceğiz ama şu bir gerçek ki 2001 aşısı bu virüsü yenmeye yetmeyecek. Bunu hisseden reklam verenlerimizin birçoğu da virüsten kurtulmanın yolunu tıpkı daha önceki krizlerde yaptığı gibi önce reklam harcamalarından kurtulmak olarak değerlendirdi. Kısa vadede şirket bilançoları açısından anlamlı bir hareket olarak kabul edilebilir bu vazgeçiş. Kimi bu durumu dönemsel bir erteleme olarak tanımlasa da bence bu refleks kesinlikle bir vazgeçiştir. Çünkü reklam, marka iletişimi açısından bir harcama değil uzun soluklu, planlı bir yatırımdır. Öte yanda harcama statüsündeki reklamın alıcısının da hizmeti verenin de birbirlerinden kolayca vazgeçebileceği bir ilişki yaşaması doğaldır. Krizde reklamı durdur, bitince başlat peki kime yönelik reklamı durdurdunuz, şimdi de kime yönelik reklam başlatacaksınız. Reklam ajansınızla ilişkiyi keserek kriz ve olası sonuçlarına ilişkin istişare yapma olanağınız kalmadı. Reklam ajansınız da gelirlerinden olduğu için belki de en yüksek maaşı alan yetenekli kadrolarını işten çıkarmak zorunda kaldı. Kriz sonrası reklam veren, reklam ajansı, marka ve hedef kitle adına yeni normali nasıl tanımlayacağız? İstişare yapılamadığı için elinizdeki kriz öncesi analizleri ve verileri doğrultusunda başlatılacak reklamlar gerçekten de pahalı birer harcama olacaktır. Çünkü birçok markanın hedef kitlesini temsil eden hane halkında krizle birlikte ciddi bir gelir kaybı söz konusu. Alışveriş öncelikleri, satın alma eğilimleri, kendilerini ödüllendirmede tercih ettiği ürünler kriz öncesine göre çok ama çok farklı. Bununla birlikte yetenekli kadrolarından mahrum kalan veya reklamcılık açısından uzun sayılabilecek sürelerde üretim yapmayan ajansların düşen kondisyonu, kriz sonrası müşteri taleplerine ne kadar iyi geri dönüş sağlayacak? Bu nedenledir ki marka iletişimindeki kesintinin, reklam verenin kriz sonrası elde edeceği gelirden bir vazgeçiş olduğuna inanıyorum.

Krizlerin ilk aşamasında medya harcamalarının kesintiye uğramasını doğal karşılıyorum. Ancak aylık bazda yürüyen reklam veren-reklam ajansı ilişkilerinin hiçbir şekilde sonlandırılmaması gerektiğine inanıyorum. Sonuçta ajansların da reklam verenin de hafızalarında geçmiş krizlerden elde edilen deneyimler var. Bu kurumsal hafızaların yanı sıra yönetişime benzer farklı hafıza ve deneyimlerden oluşan bir platform kurup, kriz sırasında ve sonrasında değişen sektör, pazar, tüketim eğilimleri vb. konularda istişarelerin yapılması reklamı çok daha değerli ve stratejik bir yatırıma dönüştürecektir. Markanız için en güncel verilerle en doğru hamleyi yapmak böylece mümkün olabilecektir. Hele ki pandemi öncesi, pik noktası ve bugün yapılan araştırmalarda tüketicinin yerli markalara yönelik sürekli artan talebi, yeni dönem marka iletişim çalışmalarının odağını oluşturacaktır. Şüphesiz ki öncelikle gerek reklam veren gerekse reklam ajansları tarafında iğneyi kendimize çuvaldızı ötekimize batıracağımız bir dönemin içindeyiz. Marka iletişiminde sürdürülebilir başarı için önce kendimizi sorgulamalı ve buna ilişkin yapıcı kararlar almalıyız. Tıpkı kahramanımız Phil Connors’un gibi…

 

 

*) 10.10.2008 tarihli Mediacat Dergisi

 

 

 

 

 

YORUMLAR

  • 0 Yorum
Henüz Yorum Eklenmemiştir.İlk yorum yapan siz olun..

Son Yazılar